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近日,湛江日报视频号推出“年鱼经济百家谈·大咖聊金鲳”专题,请来专家学者畅谈湛江金鲳鱼的“年鱼经济”美好前景。无独有偶,一篇关于金鲳鱼介绍的网文也引来关注,以金鲳鱼向吃货“表白”的口吻,讲述往后“鱼”生的故事。
近年来,随着农产品区域品牌建设工作的深入开展,“讲好品牌故事”成为各地标级农产品共同面对的一大课题。究竟什么是“品牌故事”,如何把“故事”讲好,不仅仅是考究文字功力,更是对品牌创意、产品内涵的深度理解、花式表达。对于湛江金鲳鱼而言,要发展“年鱼经济”,要在众多“年鱼”中领“鲜”一步,就必须讲好自己的品牌故事。
从各地实践来看,讲好农产品品牌故事并不容易,往往会走进一些误区。最常见的,是简单地把品牌故事当作一篇营销小短文来写。这类看似内容详实的品牌故事,定稿后,基本都成为了“电子档案”,政府和企业没法把它背下来和消费者娓娓道来,消费者也“没空”把这些文字读完,精心编写的“品牌故事”无法在消费者脑海里形成印象,反而成了“过眼云烟”。
也有一些地方,在创作品牌故事的时候,过于追求“面面俱到”,仿佛要将农产品所有的优点、特点、卖点都“装”进故事里,却忘了“贪多嚼不烂”,消费者其实很难“消化”。“面面俱到”看似文化大餐,实际上却是缺少产品核心价值的提炼,端出一盘“大杂烩”让消费者自己去“品”,谁又真有时间品出“真味”?讲好品牌故事不是写“作文”,“好词好句”有时候并不能“得高分”。
要讲好湛江金鲳鱼的故事,笔者有几点建议。
首先,是抓住“讲给谁”,让营销更精准。在现行社会经济形势下,“受众即市场”这一观点适用于各行各业。调查显示,95%的购买决定由情绪推动,而非逻辑过程。首先要明确“讲给谁”,才能根据不同消费群体精准“投喂”。要把湛江金鲳鱼打造为“年鱼”,那么过年的时候,什么人会去买来应节呢?如果是希望更多年轻人到网上下单买金鲳鱼预制菜,那么年轻人又为什么会认定这是一条“年鱼”呢?这些前期的思考,就决定了金鲳鱼IP形象的设计方向以及故事的语言风格。
其次,是抓好“讲什么”,让内容更精彩。前面讲过,品牌故事不应该追求“面面俱到”,那么我们就要解决“讲什么”的问题。无论是传统平面设计,还是短视频、H5等新媒体推广,“内容为王”是不变的。要做好做活“内容”这篇文章,就要掌握市场风向,找准产品卖点,契合消费者内心需求。尤其是“年鱼”,契合消费者内心需求才能品出“年味”。如11月30日的那篇网文中,就打出了跟金鲳鱼有关的“游动的水质监测器”“住在海洋牧场”“黄金比例身材”“煲ang专业户”“发达之路”“海上甜甜圈”“鱼界顶流”等卖点。未来,又该怎样把这些跟“年鱼”联系起来呢?一条“年鱼”的自我修养又该怎样串成故事呢?
最后,是抓住“怎么讲”,让服务更贴心。单就故事而言,同样的内容,不同的组织构架、讲述方式,带来的效果也必将不同。比如是文绉绉地讲大道理,还是接地气地“讲人话”,故事就高下立判。在怎么讲这个问题上,注重“服务”是很重要的。就是要从消费者的立场、观念出发,把故事当成一种服务来讲。这就又回到了最初那个“讲给谁”的问题,给离乡在外的年轻打工人讲,跟在家里天天为三餐煮什么花心思的妈妈们讲,“怎么讲”自然就不同。
没有转化为品牌价值的故事,只能是形式大于意义。期待相关部门、企业、学者、媒体等各方都参与到“年鱼金鲳”的品牌故事创作中来,合力讲好湛江金鲳鱼的品牌故事。
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